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新闻与观点

浅议移动互联网时代图书社群营销

2017-06-22 12:12:26

■ 李润权(战略企划部)

2017年3月21日,由新华文轩旗下天地出版社(简称“天地社”)打造的国内首套儿童安全救援故事书“汪汪队”在母婴自媒体大V“小小包麻麻”首发团购,半小时秒抢两万册,两小时首批5万册全部售罄,最终销售7万册有余。这再次点燃了业界社群营销之火。再加上之前同样是天地社出版的图书《中国文学史》在逻辑思维售出了5万余册,中信出版社《世界上最大的蛋糕》通过童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等第三方垂直社群平台,以及妈妈类QQ群、微信群,上市一周首印12000册全部售罄……仿佛一夜之间,“神奇的”社群营销又一次地回到了我们的视野中。在传统出版哀鸿一片,纷纷抱怨图书卖不出去的当下,这些单品的销售成绩让人惊叹。社群营销真的有这么神奇吗?今天笔者就带各位走近图书社群营销,去一探究竟。

其实,我们早就有社群营销了

什么是社群营销?知名出版人杨文轩认为,通过社群的平台推广产品叫做社群营销。而社群是一群有共同爱好的人群通过互联网的方法集聚在一起形成的团体,有自己的特点和属性,并且社群应该是稳定的、封闭的,且成员之间是有互动的。

照这个说法,其实我们早就有了社群营销啦!早在2005年左右,世界图书出版公司北京公司就建立了自己的科技书BBS论坛,汇聚各行各业的专业科技图书读者。在论坛上读者提供选题,与编辑沟通。编辑根据读者的需求出版。这些书虽然印量不高,但是码洋比较高,成本主要是版权引进的费用。《中国科学报》在2007年主办科学网,该网站用户数量30多万人,主要来源于国内各大专院校和科研院所,有些专业图书印数在150 0-20 0 0册之间,编辑在这样的论坛上能够迅速、精准地找到特定图书的读者。因此很多科技类出版社都在这样的论坛里寻找选题,营销图书,专业论坛在特定领域图书营销方面具有长久的生命力。

所以说白了,社群营销不是个新概念,而是早已有之,只不过移动互联网将其效果放大化了。这是因为,在移动互联网时代,出现了微博、微信等一系列社交工具和平台,这导致细分市场越来越精准,营销可以直达消费者面前。而相应的消费模式也早已颠覆工业化时代传统的生产销售流程,从线下转移到线上。最根本的变化便是产品的生产者与消费者之间的距离,由原来的依靠中间商变为二者直接对接,不仅减少了销售周期,还大大降低了生产者的推广成本。社群建立的成本更低,人们参与社群的途径众多且极为方便,产品可以更为直接地到达目标客户,影响力的扩散更为容易,社群营销就这么顺其自然地火了起来。

看上去很美的社群营销

2015年6月,中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》,上市一周,首印12000册全部售罄,上市15天加印到35000册。这样的“战绩”主要归功于社群营销,该社借助童书出版妈妈三川玲、爱读童书妈妈小莉、凯叔讲故事等第三方社群进行推介和营销,同时营销编辑还在20多个2000人的妈妈QQ群中进行分享。通过上述社群推广,传统图书渠道很快有了反应——该书一跃进入三大电商新书榜前十,每天销量达到了200余本。蒲蒲兰绘本馆出版的原创绘本《妖怪山》,通过自己官方微信,大V,各类亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散,五个月累计销售达40000册,打破了蒲蒲兰十年来原创绘本的销售纪录。

除了销量,社群营销还有很多优点。自媒体渠道效率极高,回款情况也很好,相较传统出版的漫长的账期,自媒体书店7天时间客户收到货,就可以结算,信用风险很低。自媒体和自渠道不仅自己销量突出,对其他平台也有拉动作用。比如电子工业出版社的《必然》在逻辑思维卖出20万多册的成绩后,又陆续进行了其他图书的合作,单册平均销量在5万册。还有社群电商平台很多活动图书销售限时限量,一些人没赶上团购期,就会去当当、天猫上搜索购买,拉动了这些平台的销售。

而最主要的,是大多垂直自媒体社群平台,比如逻辑思维和读库新推出面向儿童的“读小库”系列,基本只走社群电商渠道,全部按定价销售,无折扣不议价,这样就不再会有价格战,而且利润率也会高很多。

出版人开始总结,如何能将社群营销的模式复制到每一本图书的营销上,从而带动大多数图书的销售,推动整个出版业的发展。人们总结道:面对如今受众消费模式的转变,出版方需要进一步挖掘潜在用户,细分群体,重新整合,采取更精准的手段吸引和打动目标受众,组合各个细分的群体,最大限度地调动用户的话语权和体验感,推广图书产品。梦想是如此美好,可现实呢?

别盲目迷信社群营销

其实所有的人看到社群营销的效果后,都会问一个问题:既然社群营销这么好,为啥大多数出版社还是没有爆款产品出现呢?为啥火的永远只是那么几个品种呢?我们这就来扒开它光鲜亮丽的外表,一起看看社群营销所具有的问题。

一、创造销量神话的图书是少数。图书社群营销最终的目的是实现销售转化率,但目前仍然存在着一些问题。比如产品和社群的定位都较为匹配,阅读率也很高,但是图书销售的转化率依然不明显。新华文轩北京出版中心图书品牌营销主管舒宜文在营销推广中发现,虽然与十点读书、慈怀读书会合作推广的相关图书的文章阅读量都在万级以上,甚至更多,但是销量并无明显提高。这是因为,对于大多数社群用户来说,他的诉求就是到社群里来消费内容,消费结束,关联也就往往止步。所以,存在很多文章阅读十万+,但没有带动销量的情况。

二、创造销量神话的社群是少数。出版机构通过第三方社群进行垂直营销,虽然目标读者较为精准,但会发现,绝大多数第三方社群销量远低于当当、京东等电商。

三、绝大多数卖东西的社群让用户反感。很多图书的自建社群是基于单纯的阅读分享聚集而成,一旦植入图书产品,读者就会感到厌倦。如此一来,社群便面临着掉粉的现实。所以大多数出版社仍没有在自建社群里引入商业化,例如蒲公英童书馆,还没有将社群完全作为一个分销渠道进行推广,目前还在探索和尝试。

四、能进入优秀的社群营销的图书少之又少。由于优秀社群推广品种和频率较为有限,所以能被挑中的“幸运儿”少之又少。比如童书出版妈妈三川玲微信社群平台,每本书都经过了严格的筛选,尤其是有销售需求的童书,标准更为严格,一般会按照100∶1的比例选出。逻辑思维的选书标准多以社科精品为主,像《战天京》《疯狂的投资》《光荣与梦想》《中国文学史》等,推荐频率为一周一本。这对于每年出版上百种甚至上千种图书的出版机构来说,能够实现合作的图书数量较为有限,意义不大。

五、出版社自建社群不现实。出版社自建社群,首先需要出版机构出版的图书产品在构建上比较整齐,至少是层次分明;其次,出版的图书有一定的规模,若出书的调性不稳定,很难形成自己的社群,活跃度也会受到很大影响。出版机构作为企业,需要用投入产出比来衡量营销方式,如果一种营销达不到商业目标,又没有长远价值,那便没有必要非要亲力亲为,更好的办法是借力。因此,对出版社来说,最好的方式就是合作。

六、图书利润太薄,社群动力不足。国内大部分大众图书折扣较高,利润较低,在这样的情况下,分摊给社群的利润就更低了,以至于他们没有太大的动力去推广,比如东方出版社出的《最好的方法给孩子》一书,定价39. 8元,也是使用了社群营销的方式,在第一轮推广的时候联系了一批微信红号,但推广的效果并不好,对微信大号的运营者而言,书的利润太薄,无法让他们有更大的动力推广。

路漫漫其修远兮,我们还要继续在探索中前行

降维化时代,图书营销越来越趋于精准,社群营销对于图书销售实现了颠覆性发展,并且伴随着新技术的不断发展,图书营销会更为精准,也将给出版业带来更多的惊喜。但就目前而言,真正的社群经济像蹒跚学步的婴儿,还有很大的成长空间。不管怎么说,出版机构应该重视社群营销,通过各个垂直分布的社群,以用户体验为中心、以场景黏性为中心,提供用户需求的解决方案,为其综合性产品的传播和分销提供有益的补充。

流量电商的时代已经终结,社交或者社群电商的时代正在来临。根据互联网创新精神,社群营销会越来越丰富、越来越精准,还有很多我们想象不到的形式。也许目前的社群营销并非终点,很可能只是一个起点。

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